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?新博弈原创文丨郝泽宇编辑丨于华东

与“糖”作对正在成为一门新生意。

从前些日子营销翻车的农夫山泉气泡水，到近期推出的元气森林电解质水，甚至隔壁跨界而来的喜茶新品：喜小瓶气泡水，饮料产品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

东兴证券的《食品饮料：“无糖”系列报告》显示，年，我国无糖饮料市场规模达到98.7亿，而这一规模预计在未来将保持两位数的增速。

新博弈选取了所在地附近一家大型超市，永辉超市。发现主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“无糖”等口号的产品往往在价格上要高出一截，以康师傅的茶饮为例，其经典的ml茉莉花茶售价为3元，而同为ml的无糖茉莉花茶售价则为4.8元。

即便是无糖饮料内部也存在明显的价格梯度，元气森林燃茶（ml）、统一茶里王（ml）、达亦多红茶（ml）价格多在6元左右，麟珑茶室茉莉轻茶（ml）、三得利乌龙茶(ml)等则在4元区间徘徊。

打着“反糖”旗号的不仅饮料产业，无糖奶酪、低糖饼干、无糖冰淇淋、抗糖电饭锅，乃至于护肤品品类下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上种种都显示出商家对于“无糖”概念的钟爱。

然而在各界的追捧之下，一些产品已经被爆出是披着健康理念的“智商税”，部分消费者已经开始上溯产业链，寻求无糖产品的路径弥散。

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低糖零糖抗糖

新消费的“反糖”旗号

给饮料产业最早赋予“无糖”使命的企业不是元气森林，但正是元气森林打开了“无糖”理念的市场。

年，标注低糖的日本三得利乌龙茶进入中国市场；五年之后，统一跟进推出了首款无糖茶饮，茶里王。然而两款产品均未获得消费者的青睐，在世界瞩目的千禧年前后，无糖、低糖的健康理念尚未走入国人心中。

直至年，元气森林开始推出“无糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的苏打气泡水，“无糖”概念才真正成为行业的新风口。

公开数据显示，年元气森林业绩同比增长约%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。

什么概念呢？依据5元一瓶的正常零售价，当年的气泡水销量高达4亿瓶。按照香飘飘的说法，元气森林卖出的气泡水也能绕地球三圈。

靠“反糖”旗号单枪匹马闯入饮料产业，成立仅五年的元气森林已经获得多轮融资，并在最新一轮融资后估值高达60亿美元。

此后，传统饮料巨头加大了对“无糖”产品的研发和量产，而新的饮料独角兽也在试图复刻元气森林的道路：可口可乐公司在零度可乐、无糖雪碧等产品的基础上研发了新品：小宇宙气泡水；农夫山泉、康师傅、统一均迅速出品了各自旗下的无糖代表产品；年才刚刚成立的麟珑茶室，其旗下所有产品全部为“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶饮也在向“无糖”转型。人民日报健康客户端、健康时报与美团外卖联合发布的《新式茶饮趋势分析报告》显示，超过37%的用户